消费重构、行业分化，白酒行业突围之路在何方？

5月18日，《党政机关厉行节约反对浪费条例》发布，以下简称“新《条例》”，其中明确规定，公务接待“工作餐不得提供香烟，不上酒”，这一政策调整被市场称为“新禁酒令”。政策出台后，各地迅速开展打击违规吃喝专项整治，白酒行业步入深度调整期。笔者将从消费场景剧变、行业分化调整、民生化转型路径三个维度，深入剖析新政策下白酒行业的挑战与机遇。

消费市场的结构性变化：

从政务主导到多元重构

白酒消费场景正经历历史性重构，政务、商务、大众三大消费板块呈现截然不同的发展轨迹，驱动行业向更可持续的消费结构转型。

●政务消费：全面收缩与替代升级

政策影响：新《条例》实施后，政务接待场景中的酒水消费基本归零，多地政府机关食堂已全面撤除酒精饮品，取而代之的是地方特色饮品和高端矿泉水。

规模变化：政务用酒市场规模从2012年高峰期的近千亿元下降至2025年的不足百亿元，在行业中的占比从超过40%降至不足5%。

●商务消费：理性回归与场景创新

价格区间：商务宴请主流价格带从800元-1500元下移至300元-500元。

消费模式：传统高端餐饮门店数量减少，私人家宴和新型会所逐渐兴起。

消费群体：以独角兽企业、专精特新企业为代表的新经济从业者，正成为高端白酒的新目标客群。茅台集团董事长张德芹明确要求：“要紧密贴近市场与消费者，深入洞察其需求与变化，客群转型要瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业。”

●大众消费：价格下沉与年轻化浪潮

价格区间：大众消费主力价格带进一步下沉，100元-300元价位产品成为市场增长主力。

年轻消费：Z世代消费者成为低度酒市场的核心驱动力。另外，80后、90后年轻一代中，女性饮酒比例显著高于60后、70后，打破了女性不饮酒的传统刻板印象。

低度酒饮：2024年，38度低度国窖1573销售规模将近100亿元，近期又传出28度国窖1573已经研发成功，将适时投放市场，16度、6度国窖正在测试；五粮液时隔20多年后，将于9月再度推出29度低度酒产品；洋河透露，将在8月、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮饮；酒鬼酒“两低一小”战略中的33度、28度、21度、18度产品，也在进行研发准备。

白酒行业的深度调整与分化：

从停货潮到价值重构

面对政策冲击与消费变迁，白酒行业正经历一场从“规模扩张”转向“价值重塑”的战略拐点，不同梯队酒企分化加剧，行业格局加速重构。

●头部酒企：控量保价与库存出清

停货潮：2025年初，以五粮液、洋河、习酒为代表的头部企业掀起“停货潮”，暂停接收第八代五粮液、梦之蓝M6+、习酒窖藏1988等高端产品的订单。

停货策略：通过减少市场供给，短期内拉升批价，缓解渠道压力。五粮液普五停货后批价上涨30元，洋河海之蓝批价回升至110元+/瓶。

库存周期：行业库存周期临近拐点，预计2025年Q3旺季高端白酒将实现库存实质性改善。五粮液通过数字化控货，将渠道库存压降至1-2个月；泸州老窖国窖1573推行“开瓶决定配额”，将库存周转压缩至1-2个月。

●区域酒企：冰火两重天的生存博弈

“新禁酒令”下，区域酒企呈现两极分化态势。一是依赖型：依赖本地政务资源培育高端产品线的酒企遭遇重创，销售与品牌升级受阻；二是民酒基因型：具有“民酒基因”的区域酒企反而迎来发展机遇，“禁酒令”对区域名酒的影响相对较小，因为其产品结构的主力也是民生消费产品。

●行业集中度提升与产能出清

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，2025年酒类产业进入“三期叠加”局面：新一轮政策调整期、消费结构转型分化期、存量竞争的深度调整期。在这一背景下：

行业集中度：行业集中度加速提升，TOP6酒企销售份额占比已达84%，中小酒企淘汰加速。

产能出清：白酒行业正经历从“去库存”到“去产能”的深度调整，行业供给收缩，渠道库存舒压，规上白酒产量延续下滑趋势，受外部环境与政策影响，消费场景受限，在“降速释压”的共识下，行业产能或将有效出清。

民生化转型路径探索：

产品、渠道与文化的三重变革

面对“禁酒新政”带来不可逆转的行业变局，白酒企业需要积极探索从“官酒”向“民酒”的战略转型，在产品创新、渠道下沉和文化重构三个维度寻求突破。

●产品创新：低度化与性价比革命

低度化战略：头部酒企加速推进低度化战略，泸州老窖、五粮液、酒鬼酒等都已经在积极布局。

年轻消费群体：针对年轻消费群体的口感偏好，酒企推出创新产品，如果酒、露酒、低度潮饮等。

光瓶酒市场：大众消费市场方面，高性价比光瓶酒成为增长亮点。例如，洋河举行洋河大曲高线光瓶酒战略发布会，宣布与京东达成战略合作，全面推动59元光瓶酒销售。

●渠道下沉：县域市场的贴身肉搏

渠道变革：白酒销售渠道正经历深度变革，县域市场成为酒企争夺的新焦点。

渠道布局：一线名酒加速渠道下沉，茅台系列酒覆盖到多个县区，其中，金王子单品在山东梁山县等地畅销；郎酒将新疆库车打造为“西北第一样板县”，并在河南尉氏县创造了近亿元的销售额；剑南春深耕河南固始县亿元市场。

厂商关系：在厂商关系层面，“厂商一体化”成为行业共识，传统酒企正重构与经销商的关系，让渠道商成为厂家的“眼睛”，及时捕捉消费需求变化。

●文化重构：从权力符号到情感载体

品牌文化：白酒文化内涵正经历深刻转型，从“权力符号”向“情感载体”转变。

体验场景：越来越多的酒企加入白酒集群、文化景区、体验店等的打造，吸引游客了解非遗酿造技艺等酒文化，并参与品鉴、酿造体验等活动。

营销创新：营销方式上，白酒品牌积极拥抱新渠道。某品牌借助元宇宙模特做代言、虚拟偶像推广低度果酒产品，社交媒体话题曝光量超5亿次；小红书、抖音线上“种草”，小酒馆线下体验成为培育Z世代消费者的主要方式。

危机中的行业破局之路

2025年“禁酒新政”的实施，标志着中国白酒行业正式告别政务消费依赖时代，步入以大众消费为核心的新发展阶段。这场政策引发的行业变化，短期内必然带来阵痛，但长期看，将推动白酒行业走向更健康、可持续的发展轨道。

白酒行业转型成功的关键在于实现三个根本性转变。一是消费驱动：从“政务主导”转向“民生驱动”，深耕县域市场和大众消费场景；二是价值导向：从“面子消费”转向“里子消费”，通过产品创新满足真实消费需求；三是厂商关系：从“压货博弈”转向“共生共赢”，构建新型厂商合作关系。

2025年下半年，白酒行业将在“三期叠加”（政策调整期、消费转型期、深度调整期）中加速分化。笔者认为，头部名酒凭借品牌壁垒和库存改善有望率先复苏，区域酒企则需通过差异化定位在细分市场谋生存。随着中秋、国庆等消费旺季的来临，以及国家3000亿元特别国债消费刺激政策的落地，行业有望逐步走出调整低谷。

白酒作为中国文化的重要载体，其核心价值在于情感联结的纽带。当行业真正完成从“官酒”到“民酒”的蜕变，中国白酒将焕发新的生机。酒业历经数千年，从来都是适者生存，当下，消费变革已悄然来临，抱残守缺者将会出局，顺势而为、勇于创新者，将引领酒业走出深度调整期，走向多元化发展的新时代。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，李守俊系谏策战略咨询项目经理）