从300到300万：谁在定义中国威士忌的下一站？

秋日的千岛湖，湖水涟漪间，荡漾开的不仅是山光水色，还有愈发浓郁的谷物香气。9月19日至21日，第二届千岛湖威士忌国际嘉年华在阿尔法城户外公共区盛大启幕，30多个品牌携百余款产品亮相，让威士忌爱好者在湖畔微风中，品尝正在崛起的“中国风味”。

这一在短短几年前还难以想象的现象，如今已成为中国威士忌产业蓬勃发展的缩影。中国酒业协会发布的数据显示，中国威士忌市场规模已达55亿元，相比2013年的12.88亿元，增长了327%。

在嘉年华人声鼎沸的72小时里，《华夏酒报》记者与政府代表、协会专家、酒厂负责人和年轻消费者进行了一场对话，试图回答三个问题：中国威士忌到底酿什么？谁来喝？喝完又留下了什么？

风土为基：一方水土，定义中国威士忌的底色

“一方水土养一方人，一方水土酿一方美酒，这是普遍遵循的规律，风土对酿酒环境起着决定性作用。”中国酒业协会秘书长何勇强调，对于国产威士忌的发展，风土是第一考量因素。

那么，何为风土？何勇将其精炼概括为“山水林土河微”，即山脉、水体、森林、土壤、河流及微生物群落共同构成的生态体系。

本届嘉年华的举办地千岛湖，便是诠释中国威士忌风土的绝佳样本，这里拥有178亿立方米的优质蓄水，水质纯净软润，森林覆盖率高达77.8%，得天独厚的自然条件，为其赢得了“威士忌黄金产区”的潜力。

对此，淳安县投资促进局局长汪辉表示：“淳安县政府正全力构建从上游原料、中游酿造，到下游销售的全产业链扶持体系。”据悉，当地已成功引进5个威士忌相关项目，总投资规模约42亿元，全面投产后，年均产能预计可达2.03万吨。
 

对于风土的具体维度，千岛湖威士忌酒业总经理兼首席酿酒师丁琦有着更细致的解读，他向《华夏酒报》记者指出：“风土特征主要体现在四个维度：水、温度、海拔、气压。其中，前两者决定了本地的酿造微环境，影响糖化、发酵的前期过程；而后两者则关系着微生物活性，直接塑造了酒液在橡木桶中熟成时的交互反应。”

在尊重风土的基础上，“风味桶”的探索成为中国威士忌寻求差异化的重要路径。威士忌学院院长谭观荣分享道：“我们尝试用中国特有的蒙古栎桶、黄酒润桶等进行陈酿，这些都是有价值的探索。”

在他看来，传统与创新并无边界，关键在于“大胆尝试、多做，并密切关注消费者的反馈，避免盲目跟风”。

过去，谈及苏格兰威士忌，人们总会联想到泥煤与海风；如今，定义中国威士忌，“风土”二字正是其核心起点。这并非玄学，而是建立在数据与标准之上的科学实践。
 

值得关注的是，2025年初，全新的国家标准《烈性酒质量要求 第1部分：威士忌》（GB/T 11856.1-2025）正式发布，计划于2026年2月实施。该标准首次明确了威士忌的四大分类，并与国际规范接轨，同时，也为本土创新，尤其是基于中国风土的风味桶探索，提供了明确的合规路径。

从宏观的山水生态，到微观的微生物环境，中国威士忌正将“风土”从抽象概念转化为具体的产区标准与酿造实践。在国家标准与地方产业政策的双重支撑下，一场以风土为基石的本土化创新，已扎实起步。

消费为擎：新饮家、新场景，驱动产业新浪潮

2019年被业内称为“中国威士忌元年”，帝亚吉欧洱源、保乐力加叠川、百润崃州、郎酒高桥等一批酒厂陆续投建，拉开本土威士忌产业化序幕。

“威士忌是舶来品，消费铺垫很长，一直聚集在一个很小众的消费环境中。中国传统酿酒行业的强势性和历史悠久的根基，让多数消费者更习惯选择白酒，或者自有的黄酒、啤酒等品牌。”中国酒业协会威士忌专业委员会秘书长元月分析道，“但这一消费惯性正在改变。”

这一变化的背后是产能与消费的双重跃升。

2023年，中国威士忌产业迎来了前所未有的飞跃，全年总产能突破5万千升大关，同比增长率高达127%，首次超越了同年度的威士忌进口总量3.26万千升。与此同时，消费者对威士忌的需求日益增长，这让国产威士忌逐步从边缘走向主流，成为酒类市场的新增长极。

近期发布的《百瓶威士忌2024年度行业报告》，进一步揭示了消费结构的深层变迁：威士忌用户呈现年轻化、高知化、女性化的显著趋势。2024年，百瓶新注册女性用户占比达35%，其购买与开瓶行为均较2023年有所提升。年龄层面，18岁至24岁用户成为主力，占比高达30%。值得注意的是，女性消费者中，00后与95后占据主导，比例分别为37.68%和34.78%。

“新一代消费者有购买力，却不一定认品牌，他们更在意‘喝得爽不爽’。”丁琦进一步分析指出，“口感与情绪价值成为消费者的关键评判标准——从品牌设计到酿酒师的理念，都在影响他们的选择。”
 

在他看来，饮酒的意义正在被重新定义。“如果喝酒不能让人放松表达、自由交流，那还有什么意思？”丁琦认为，酒是情感的媒介，而非身份的符号。他也呼吁行业大胆创新：“中国有丰富的中草药和原料，何必一味追捧国外产品？先做出来，不管好坏，有总比没有强。”

渠道的变革同样深刻。2024年，威士忌在电商平台（天猫+抖音）总销售额达13亿元，其中，天猫以10.71亿元占据主导；抖音平台连续两年保持增长，2024年销售额达2.29亿元，同比增长30.6%。此外，即时零售的兴起与全国超过6万家酒馆构成的线下网络，共同拓展了威士忌的消费场景，为品类普及提供了更广阔的体验空间。

可以说，从追逐品牌到关注体验，从传统渠道到多元场景，中国威士忌消费市场正经历一场由年轻一代主导的深刻变革。饮酒不再只是身份的象征，更成为消费者个性表达与情感联结的载体。这一消费理念的转向，正倒逼产业从生产到营销全面创新，为中国威士忌的差异化发展注入持续动力。

尽管发展迅猛，但中国威士忌产业仍面临现实挑战。首先，最突出的问题在于消费基数仍然有限。
 

“2003年，我国推广单一麦芽时，全国消费者可能不超过300人；二十年过去了，目前也不到300万人。”谭观荣坦言：“相较于其他酒类，单一麦芽威士忌的消费人群仍处于早期阶段。”

其次，夯实产业基础也成为关键。何勇指出，“当前需要做的工作很多，包括标准化、行业规范、原料与设备规范等”，并强调，“标准化是产业良性发展的基石。”

“人才培养同样是破局的核心环节。”何勇补充道：“一个产业的振兴要以人为本，我们不仅需要技术研发与生产人员，还需要市场营销、文化推广等多元人才，共同构建完整的人才生态。”

尽管前路挑战犹存，但业界对未来普遍充满信心。谭观荣乐观地表示：“中国威士忌的前途是非常光明的，因为我们是一个相当大的消费市场，而且是一个非常愿意接受新事物的市场。”

“我们的眼光不应局限于国内市场，更要着眼于国际市场，中国威士忌具备走向全球的潜力。”元月进一步指出，“关键在于先做好产区打造、酒厂建设与品牌认知，然后才能在国内与国际市场同时打开局面。”

综合来看，随着千岛湖、峨眉山、崃州等主要产区产品的逐步放量，中国威士忌将不再仅是国际规则的追随者，而是有望成为东方风味的设计者与潮流走向的塑造者。中国威士忌正在世界威士忌地图上，寻找属于自己的坐标。